REIMAGINING THE JETSTREAM: THE NEW BLUEPRINT FOR GLOBAL TRAVEL & HOSPITALITY

05.10.2026

NOVA-MBA Administrator

Un veloce riassunto…

Evoluzione della domanda e affordability: Riccardo Boin (Partner, McKinsey & Company) ha evidenziato il progressivo spostamento dei consumi dai beni materiali alle esperienze. L’aumento dei costi operativi e dei prezzi dei viaggi sta tuttavia comprimendo il potere d’acquisto, spingendo i consumatori a viaggiare meno frequentemente e a concentrare la spesa sulle esperienze considerate più significative. Il segmento luxury continua a mostrare una maggiore resilienza.

Luxury hospitality e investimenti: Giampietro Nattino (Deputy General Manager, Investire SGR) ha sottolineato come il valore di un hotel di lusso dipenda sempre più dall’autenticità dell’esperienza e dall’unicità della location, piuttosto che dalle sole caratteristiche fisiche della struttura. Le elevate barriere all’ingresso, i vincoli urbanistici e la scarsità di asset difficilmente replicabili sostengono il valore degli investimenti e il pricing power delle strutture esistenti.

Nuovi modelli di consumo e distribuzione: Paolo Meroni (Chief Revenue & Digital Officer, Alpitour World) ha individuato tre priorità strategiche: experience, protection e relevance. I viaggiatori ricercano esperienze personalizzate, sicurezza e offerte pertinenti. L’AI sta inoltre trasformando i canali di distribuzione, rendendo sempre più importante la capacità degli operatori di essere visibili e rilevanti nei sistemi di ricerca generativa.

Vacation rentals e sviluppo locale: Michele Ridolfo (CEO & Co-Founder, Wonderful Italy) ha illustrato le dinamiche del mercato degli affitti brevi, caratterizzato da un’offerta frammentata e da una forte dipendenza dalle piattaforme digitali. La gestione professionale degli immobili e il coinvolgimento degli imprenditori locali rappresentano opportunità di consolidamento e sviluppo, anche nelle destinazioni secondarie.

AI, overtourism e sostenibilità: Il confronto, moderato da Maya Lopez, ha approfondito l’impatto dell’intelligenza artificiale sulla scoperta delle destinazioni e sulla distribuzione, insieme alle criticità legate all’overtourism, alla carenza di personale qualificato e alla complessità burocratica. La sfida per il settore sarà conciliare crescita, redditività e sostenibilità delle destinazioni.

… ed il report completo

L’evento “Reimagining the Jetstream: The New Blueprint for Global Travel & Hospitality”, organizzato da Alessandro Santo nell’ambito della collaborazione tra Fondazione NOVA MBA e Columbia Alumni Club e ospitato presso The Wilde a Milano, ha riunito Riccardo Boin (McKinsey & Company), Giampietro Nattino (Investire SGR), Paolo Meroni (Alpitour World) e Michele Ridolfo (Wonderful Italy), in una conversazione moderata da Maya Lopez (alumna MBA Columbia). Il panel ha analizzato l’evoluzione della domanda turistica, le opportunità di investimento nell’hospitality, l’impatto dell’intelligenza artificiale e le sfide legate alla sostenibilità del settore.

La discussione si è aperta con una riflessione sull’evoluzione dei comportamenti di consumo e sulle nuove dinamiche della domanda turistica. Boin ha evidenziato il progressivo spostamento della spesa dai beni materiali alle esperienze, una tendenza strutturale che si confronta oggi con crescenti pressioni sull’affordability. L’aumento dei costi energetici, del lavoro e delle strutture ricettive ha determinato un significativo incremento dei prezzi, spingendo i consumatori a ridurre la frequenza dei viaggi o a riallocare il budget, privilegiando esperienze e ristorazione rispetto ad altre componenti della vacanza. Il segmento luxury, identificato nell’intervento con soggiorni superiori a 500 euro per notte, continua invece a registrare una domanda relativamente più resiliente.

Questa evoluzione delle preferenze dei consumatori si riflette direttamente nella trasformazione della luxury hospitality, dove il valore di una struttura dipende sempre più dall’identità del luogo, dall’autenticità dell’esperienza e dalla capacità di differenziarsi. Come sottolineato da Nattino, forte della precedente esperienza nello sviluppo di Pellicano Hotels, il lusso non può più essere definito esclusivamente attraverso le caratteristiche fisiche dell’immobile. Questo cambiamento mette in discussione i tradizionali modelli di standardizzazione alberghiera e solleva interrogativi sull’adeguatezza delle metriche convenzionali, come RevPAR e GOPPAR, nel misurare il valore complessivo generato.

Dal punto di vista degli investimenti, questa crescente ricerca di unicità si traduce in una maggiore attenzione alla scarsità degli asset e alle barriere all’ingresso. Lo sviluppo di un hotel di lusso richiede investimenti significativi, tempi autorizzativi spesso lunghi e una gestione complessa dei costi di costruzione e del personale. Nattino ha evidenziato come proprio la difficoltà di replicare determinate strutture, soprattutto in location privilegiate soggette a vincoli urbanistici e geografici, contribuisca a sostenerne il valore e il pricing power. L’Italia, grazie alla varietà delle proprie destinazioni e alla limitata disponibilità di asset comparabili, presenta in questo senso caratteristiche particolarmente interessanti per gli investitori.

Accanto al segmento luxury, anche i grandi operatori turistici stanno ripensando la propria offerta per rispondere a una domanda sempre più selettiva. Meroni ha illustrato le tre priorità strategiche di Alpitour World: experience, protection e relevance. I consumatori ricercano esperienze distintive, come dimostrano la crescente integrazione di safari nei soggiorni in Kenya e di pernottamenti nel deserto nei viaggi in Oman, richiedendo agli operatori di adattare prodotti, partnership e collegamenti aerei. Parallelamente, l’incertezza geopolitica rende la sicurezza e l’assistenza elementi centrali della proposta di valore, mentre la personalizzazione delle offerte diventa essenziale per intercettare le preferenze individuali.

La trasformazione del settore coinvolge anche il mercato delle vacation rentals, caratterizzato da un’offerta fortemente frammentata e da una crescente professionalizzazione della gestione. Attraverso l’esperienza di Wonderful Italy, Ridolfo ha evidenziato il ruolo determinante delle piattaforme di distribuzione, in particolare Booking.com e Airbnb, e la differenza rispetto alla luxury hospitality: mentre un hotel iconico può diventare esso stesso una destinazione, gli affitti brevi dipendono maggiormente dalla domanda già esistente e dalla visibilità nelle ricerche online. Il modello di Wonderful Italy punta inoltre a valorizzare gli operatori locali attraverso una gestione più strutturata dell’offerta ricettiva.

Proprio il tema della distribuzione ha introdotto uno degli argomenti centrali del confronto: l’impatto dell’intelligenza artificiale sul turismo. Boin ha richiamato alcune ricerche che mostrano come l’AI venga utilizzata soprattutto nella fase di ispirazione e pianificazione, mentre il suo ruolo nelle prenotazioni rimane ancora limitato. Meroni ha approfondito le implicazioni per gli operatori, evidenziando il passaggio dalla tradizionale SEO alla Generative Engine Optimization (GEO), necessaria per rendere prodotti e contenuti riconoscibili dai modelli di AI. La possibile disintermediazione delle piattaforme tradizionali, insieme alla necessità di mantenere relazioni dirette con i clienti, rappresenta una delle principali incognite strategiche del settore.

Nella parte finale, il dibattito si è allargato alle implicazioni economiche e sociali della crescita turistica, affrontando il tema dell’overtourism e della sostenibilità delle destinazioni. Attraverso esempi come Venezia e le Cinque Terre, i partecipanti hanno discusso le difficoltà di distribuire i flussi turistici verso località alternative e di conciliare crescita economica e tutela delle comunità locali. Sono inoltre emerse due criticità strutturali per gli investimenti nell’hospitality italiana: la carenza di personale qualificato, che richiede condizioni occupazionali competitive, e la complessità dei processi autorizzativi e dei rapporti con le amministrazioni pubbliche.

Nel complesso, il panel ha delineato un settore in cui la creazione di valore dipende sempre più dalla capacità di combinare esperienze distintive, scarsità degli asset, innovazione tecnologica ed efficienza operativa. Per gli investitori, la sfida è riconoscere opportunità difficilmente replicabili gestendone la complessità; per gli operatori, adattarsi a consumatori più selettivi e a un ecosistema distributivo in rapida evoluzione. Per l’Italia, l’opportunità rimane valorizzare il proprio patrimonio turistico, trovando un equilibrio sostenibile tra crescita internazionale, competitività e sviluppo locale.